Stakeholdermanagement

Dauerhaft erfolgreich können wir nur sein, wenn wir die Bedürfnisse und Erwartungen unserer Stakeholder kennen. Je größer und vielfältiger der Volkswagen Konzern mit seinen Produkten und Dienstleistungen wird, desto höher werden deren Erwartungen und desto breiter das Geflecht unserer Beziehungen, mit denen wir aktiv umgehen müssen und wollen. Dazu zählen Analysten und Investoren, Mitarbeiter, Nachwuchs, Kunden, Nachbarn, Lieferanten, Geschäftspartner, Politik, Behörden, Wissenschaft und Nichtregierungsorganisationen.

Ziel: Verständnis schaffen

Der Austausch mit den Stakeholdern hat für den Volkswagen Konzern viele Facetten: Er reicht vom Erwartungsmanagement über Innovationsimpulse bis hin zur Risikoidentifizierung. Wir verfolgen hier einen systematischen Prozess und sind grundsätzlich für einen offenen und konstruktiven Dialog, in dem wir voneinander lernen, in den wir aber auch unsere Interessen einbringen. Am Ende dieses Prozesses soll mindestens das wechselseitige Verständnis der unterschiedlichen Ausgangslagen und Positionen stehen, besser aber noch eine Verständigung darüber, wie eine gemeinsam anzustrebende Lösung aussehen könnte. Idealerweise wird diese dann in einem gemeinsamen Projekt umgesetzt, von dem beide Seiten profitieren.

Stakeholderbeziehungen auf Konzernebene

Den direkten Draht zu den Stakeholdern, insbesondere Mitarbeitern, Nachwuchs, Partnern und Kunden, pflegen vor allem die Marken. Auf Konzernebene versuchen wir, diese Prozesse zu bündeln und konzernweite Themen übergreifend zu diskutieren. Dazu gehört der Dialog mit Politik, Wissenschaft und Nichtregierungsorganisationen.
Wir kennen den Vorwurf, dass Lobbying den offen geführten Dialog konterkarieren würde. Und wir bekennen uns dazu, dass auch wir unsere Interessen verfolgen – in Verantwortung für Wohlstand und Beschäftigung in vielen Ländern der Welt. Das ist ebenso notwendig wie legitim. Unser Ziel ist es, die Handlungsspielräume des Konzerns zu bewahren. Zugleich unterstützen wir die Politik, indem wir unsere Expertise in die legislativen und administrativen Entscheidungsprozesse einbringen. Dies wollen wir so offen wie möglich tun und haben uns deshalb in das Transparenzregister der Europäischen Union eingetragen. Dort legen wir unsere Ziele und unsere für die Interessenvertretung bestimmten finanziellen Mittel offen. Repräsentanzen unterhalten wir an weiteren wichtigen europäischen Automobilstandorten. Spenden an Parteien oder parteinahe Institutionen leisten wir nicht. 10

Positionen gegenüber der Politik

Auf Konzernebene pflegen wir insbesondere Mitgliedschaften, die mit einem intensiven Dialog zu Fragen der nachhaltigen Entwicklung verbunden sind. Dazu gehören auf internationaler Ebene vor allem das Engagement im World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), die Beteiligung an CSR Europe, einem führenden europäischen Unternehmensnetzwerk zur gesellschaftlichen Verantwortung, und die Mitarbeit im Netzwerk des UN Global Compact. Wir sind außerdem aktives Mitglied bei econsense, dem Forum Nachhaltige Entwicklung der Deutschen Wirtschaft, sowie bei der internationalen Initiative „Biodiversity in Good Company“. Die Erkenntnisse, die wir daraus gewinnen, geben wir wiederum an die Marken und die Regionen weiter. Weitere Mitgliedschaften des Konzerns finden Sie im Internet. 12

Seit 17 Jahren begleitet ein Stakeholderpanel unsere Berichterstattung durch Evaluation.

Stakeholderpanel und jährliche Evaluation

In Zusammenarbeit mit dem Institut für Markt, Umwelt und Gesellschaft (imug) haben wir seit 17 Jahren ein Stakeholderpanel etabliert, das unsere Aktivitäten, insbesondere jene der Umwelt- und Nachhaltigkeitsberichterstattung, verfolgt und jährlich kritisch kommentiert. Insgesamt 33 Vertreter unterschiedlicher Stakeholdergruppen werden vom imug detailliert befragt. Diese Evaluation hilft uns, den Nachhaltigkeitsbericht stets zu hinterfragen und zu verbessern, und gibt auch Aufschluss über Schwachstellen in unserer konzernübergreifenden Nachhaltigkeitskoordination. 13

Für den letzten Konzernnachhaltigkeitsbericht 2012 gab es insgesamt sehr gute Noten – sogar die besten jemals. Kritisch gesehen wurde der Umfang von 170 Seiten. Zugleich zeigen aber die Hinweise der Stakeholdervertreter auf inhaltlichen Verbesserungsbedarf, dass bei nicht wenigen Themen eine ausführlichere Darstellung gewünscht wird. Die wesentlichen Empfehlungen stellen wir nachfolgend kurz dar und haben zudem versucht, in diesem Bericht darauf einzugehen:

  • Kennzahlen: Wesentliche Kennzahlen sollten herausgestellt und ihre Bedeutung für das Management reflektiert werden. Wünschenswert wäre auch, die Daten in einen Kontext zu stellen und Vergleichbarkeit herzustellen – intern und mit Wettbewerbern.
  • Dilemmata: Der Bericht sollte kritischen Themen mehr Raum geben und auf Zielkonflikte eingehen. Dazu gehört auch das Thema Lobbying.
  • Produktverantwortung: Als weltweit tätiger Konzern trägt Volkswagen auch Verantwortung dafür, was mit den Fahrzeugen nach deren Verkauf passiert, und sollte dies darstellen. Außerdem möchte man mehr zum Thema Verkehrssicherheit erfahren.
  • Intelligente Mobilität: Der Konzern sollte eine ausführlichere Darstellung bereitstellen, die nicht nur in Konzerngrenzen denkt, sondern auch Aspekte darüber hinaus einbezieht, wie beispielsweise die Gestaltung lebenswerter Städte.
  • Umgang mit Konfliktmaterialien: Das Thema sollte ausführlicher beschrieben werden. Man sollte erfahren, woher die Rohstoffe stammen, die im Konzern verarbeitet werden. Außerdem sollten konkrete Maßnahmen beschrieben werden.
  • Gesellschaftliches Engagement: Der Bezug von Projekten im Bereich des gesellschaftlichen Engagements zur Nachhaltigkeitsstrategie des Konzerns sollte deutlicher herausgearbeitet werden. Informationen zur Evaluierung der Projekte wären ebenfalls wünschenswert.

Stakeholder des Volkswagen Konzerns und ihre Erwartungen


Eine Liste der Stakeholderdialoge 2013 finden Sie unter 14

Stakeholderbefragungen

Eigene und meist sehr umfassende onlinebasierte Befragungen ihrer Stakeholder haben die Marken Audi, MAN, Volkswagen und Porsche durchgeführt, außerdem Volkswagen do Brasil und Volkswagen Financial Services. Alle Gesellschaften des Volkswagen Konzerns nahmen 2013 zudem an der Mitarbeiterbefragung, Stimmungsbarometer genannt, teil. Damit fand erstmals eine konzernweite Ermittlung der Mitarbeiterbedürfnisse und -interessen statt. In dieser Form soll dies künftig alle zwei Jahre geschehen. Auch für die Kommunikation mit den Kunden gibt es im Konzern ein standardisiertes Verfahren. Die Marke Volkswagen führt hierzu beispielsweise viermal jährlich in 30 Ländern eine Befragung im Rahmen des Marketing KPI Cockpits durch. Im Berichtszeitraum wurden im Bereich Marken- und Modellimage erstmals unmittelbar nachhaltigkeitsrelevante Fragestellungen aufgenommen und ausgewertet.

Stakeholderengagement bei Volkswagen do Brasil

Dialog und Kooperationen

Sowohl der Volkswagen Konzern wie auch die Marken führen einen intensiven Dialog mit ihren Stakeholdern – mit den eigenen Mitarbeitern, mit Kunden, Lieferanten, Geschäftspartnern und den Nachbarn an ihren Standorten. Dazu gehören auch der konstruktive Austausch mit den Behörden sowie meist intensive und langjährige Kooperationen mit Organisationen, die soziale und ökologische Interessen vertreten. Dahinter steht nicht allein der Wunsch, in der Gesellschaft unterstützend zu wirken, sondern auch jener, externe Perspektiven auf das eigene Handeln kennenzulernen.

Sensibilisierung der Führungskräfte

Nachbarschaftsdialoge

Kooperation mit dem NABU