Wachstum
Neue Konzepte für neue Käufer

Ab 2018 will der Volkswagen Konzern weltweit mehr als 10 Mio. Fahrzeuge pro Jahr ausliefern. Ein zentraler Wachstumstreiber ist der chinesische Markt. Im Premiumsegment setzt Audi dort mit seinen Produkten und Technologien seit Jahren Standards. Neue Zielgruppen und Kunden spricht die Marke mit einem digitalen Showroom und Gebrauchtfahrzeugen an.

Prestige zählt in China.

So gewinnt in den Autohäusern von Patrick Chou immer öfter das Image, wenn Interessenten vor der Entscheidung stehen: ein neuer Mittelklassewagen oder lieber ein gebrauchtes Premiummodell? Noch ist der chinesische Markt für Gebrauchtwagen jung. Auf einen Neuwagen kommen im Jahr 2013 etwa 0,35 Gebrauchte – verglichen mit 2,4 in Deutschland. Mit geschätzten 6 bis 6,5 Mio. verkauften Fahrzeugen (2013) hat der Markt jedoch innerhalb weniger Jahre das Volumen großer europäischer Länder erreicht (D 2013: 7,1 Mio.). Der Premiumanteil stieg rasant auf 8,8 % in 2013.
„Gebrauchtwagenkauf ist eine Sache des Vertrauens, das muss aufgebaut werden“, weiß Chou, Geschäftsführer der autorisierten Audi-Händlergruppe Better Life. Audi tut in China einiges dafür. Auf Automobilmessen präsentiert sich die Marke mit speziellen Gebrauchtwagen-Terminals. Für Interessenten schnürt sie Finanzierungsangebote, umfassende Services und Garantiepakete schaffen Sicherheit. Mit 291 Vertragshändlern, davon 60 eigenen exklusiven Zentren, verfügt Audi über das größte Händlernetz für Gebrauchte. 2013 wurden darüber fast 27.000 Fahrzeuge (+55 %) verkauft. Mehr als die Hälfte davon im wichtigen Segment der jungen Gebrauchtwagen (< fünf Jahre) unter dem Audi eigenen Gebrauchtwagenprogramm „Audi refined recommendation Used Car“ (+72 % gegenüber Vorjahr).
Einmal mehr wirkt der Premiumhersteller damit prägend auf den chinesischen Automobilmarkt. Seit 1988 produziert er im nordchinesischen Changchun – erst mit einer Lizenzfertigung, dann in einem Joint Venture mit Volkswagen und dem lokalen Partner First Automotive Works (FAW). Neben dem Audi Q5 und einer speziellen Langversion der Modelle Audi A4 und Audi A6 läuft dort seit April 2013 auch der Audi Q3 vom Band. Alle vier Modelle sind Marktführer in ihrem Segment. Der Absatz entwickelte sich parallel zur chinesischen Wirtschaft rasant: Bis 2010 hatte Audi in China und Hongkong 1 Mio. Fahrzeuge verkauft, drei Jahre später die zweite Mio.. Mit 491.989 Verkäufen (+21 %) feierte die Marke 2013 ein Rekordjahr.
Audi ist damit in China der mit Abstand größte Premiumhersteller. Und China umgekehrt der wichtigste Zukunftsmarkt für die Marke – wie auch für den gesamten Volkswagen Konzern. Für das Ziel, bis 2018 weltgrößter Automobilhersteller zu sein, eröffnete dieser 2013 und 2014 sieben neue Fabriken in China. Die Produktion soll damit von aktuell 3,27 auf über vier Millionen Fahrzeuge pro Jahr erhöht werden.

Das schier ungebremste Wachstum

des chinesischen Automobilmarktes ist zwar vorbei. Auf Jahre mit Zuwächsen von bis zu 46 % (2009) folgten gemäßigtere, zuletzt mit einem Plus von 19 %. Neben dem Auslaufen staatlicher Kaufbeihilfen und hohen Lagerbeständen trugen dazu auch Zulassungsbeschränkungen bei. Peking und fünf weitere Metropolen begrenzen die privaten Pkw-Zulassungen, weitere von Smog geplagte Städte wollen nachziehen. Experten bewerten die Absatzchancen aber weiterhin als sehr gut. Mit rund 16 Mio. Neuzulassungen war China 2013 knapp hinter den USA bereits der größte Markt weltweit.
Treiber ist die neue solvente Mittelschicht. So sind neun von zehn Audi-Käufern in China Privatkunden. Sie sind im Durchschnitt Mitte dreißig, gut gebildet, oft weiblich, meist haben sie Familie. Für rund ein Drittel ist ein Audi das erste Auto. „Die kompakte Premiumklasse gilt vielen als Einstiegsmodell“, sagt Rene Koneberg, Leiter Audi China Brand Marketing. In diesem Segment produziert Audi gleich zwei Modellreihen vor Ort: neben dem Audi Q3 in Changchun seit Anfang 2014 auch den Audi A3 im neuen FAW-Volkswagen Werk im südchinesischen Foshan. Mit beiden Werken lässt sich die jährliche Produktion mittelfristig auf insgesamt 700.000 Einheiten erhöhen.
„Gebrauchtwagenkauf ist eine Sache des Vertrauens, das muss aufgebaut werden.Patrick Chou, Geschäftsführer der autorisierten Audi-Händlergruppe Better Life in Peking

Und das möglichst grün.

Foshan zählt zu den umweltfreundlichsten Automobilfabriken Chinas. Im Zuge seiner 9,8 Mrd. € schweren Investitionsoffensive setzt der Volkswagen Konzern zudem auf hocheffiziente Produkte. Der Durchschnittsverbrauch der lokal produzierten Audi-Modelle sank über ein 2011 gestartetes Effizienzprogramm bereits um ein Fünftel. Dazu trug der Einbau von Start-Stopp-Technologie, Rekuperation sowie von Leichtbaukomponenten bei. Im Zukunftsmarkt Elektromobilität will der Premiumhersteller bald die e-tron-Technologie einführen, drei Vollhybride bietet er bereits an. Außerdem wird Audi einen EU-6-Norm-Motor lokal in China bauen und somit künftige EU-Standards nach China bringen. Die von der Regierung angekündigten Verbrauchsobergrenzen – bis 2020 durchschnittlich 5 l/100 km – bereiten Audi daher kein Problem. Für Umweltfreundlichkeit wie auch für Kundenzufriedenheit wurde die Marke 2013 in China mehrfach prämiert.
Erleben lässt sie sich in der Anfang 2013 in Peking eröffneten Audi City ganz neu: Auf intuitiv steuerbaren Powerwalls konfigurieren sich hier 8.000 Besucher pro Woche ihr Traumauto in Originalgröße – von innen, von außen, in jeder verfügbaren Farbe und Ausstattung. Besucher mit dezidiertem Kaufinteresse können in der ersten Etage des digitalen Showrooms 15 Ausstellungsmodelle haptisch erleben, Ledermuster oder Felgentypen vergleichen und sich individuell beraten lassen.
Peking ist nach London die zweite Metropole, in der Audi über das Konzept der Audi City insbesondere jüngere Zielgruppen anspricht. „In China, wo Autos bislang ab Lager gekauft wurden, verändern wir zudem das Kundenverhalten in Richtung Individualisierung“, sagt Marketingmanager Koneberg. Ein weiterer wichtiger Impuls für den Wachstumsmarkt.

1 – Der Anfang 2013 in Peking neu eröffnete Showroom von Audi. 2 – Patrick Chou, Geschäftsführer der autorisierten Audi-Händlergruppe in Beijing. 3 – Kunden bei der digitalen Konfiguration ihres persönlichen Traumautos.